„Szinte teljesen leállt az új autók szalonértékesítése” – mondja Vérten Sándor, az öt márkát forgalmazó Porsche Hungaria kommunikációs igazgatója, és nem túloz. A mögöttünk álló április hónap volt az évtized legrosszabbja a magyarországi autókereskedések számára, a forgalomba állított járműveknél ötven százaléknál is nagyobb zuhanással az egy évvel korábbihoz képest.
Ráadásul villámként sújtott le a változás az elmúlt években rekordokat halmozó szektorra: a vidáman pörgő március után egyik napról a másikra totálisan kiürültek a kereskedések, vásárló sehol, amit meglepően gyorsan elbocsájtások követtek, és bizony egypár szalon a hónap vége előtt – úgy mondják: ideiglenesen – már be is zárt.
Többrészes cikksorozatban mutatjuk be a következményeket, első összeállításunkban azt, hogy miként szerepelt a szalonok kényszer szülte reakciója, az új autók online értékesítése.
Mi az, hogy online autóvásárlás?
„Az online értékesítést a járványhelyzet ’szülte’, hiszen a kijárási korlátozás következtében csökkent a szalonok személyes látogatottsága. Ebben az általános helyzetben, amikor mindenki otthon marad(t), az életünk jelentősen áthelyeződött az online világba, így az érdeklődők, illetve a szalonjaink is alkalmazkodtak az új helyzethez” – mondja Rusotzky Viktória, a Kia pr-menedzsere.
Új Renault szalon nyílt… a nappalidban, A Volkswagenek most Enterrel indulnak, Üdvözöljük az online Toyota autószalonban – gyakorlatilag akármelyik márka honlapjára kattint az érdeklődő, mindenütt az új módszert hirdető, korábban ismeretlen feliratok villódznak. Szinte mindenki elindította termékeinek online bemutatását és értékesítését, de a Vezess által megkérdezett tucatnyi importőr válaszaiból az derül ki, hogy a folyamatok nem feltétlenül ugyanazok. De hogyan működik egyáltalán?
Jelenleg Opelből fut a legtöbb az útjainkon, a magyar autósok között népszerű márkánál négy pontból áll a folyamat:
- Első információk beszerzése a központi opel.hu oldalról, vagy a vevőjelölt lakhelyéhez közeli kereskedés saját oldaláról:
- ha saját maga szeretne rendelni új autót, akkor a konfigurátor segítségével,
- ha azonnal vásárolna az országban lévő, nullkilométeres, avagy bemutatóautót, akkor a készleten lévő járművek részletes, fotós, adattáblázatos felsorolásából válogathat; itt is megtalálja a konkrét árakat, valamint az aktuális kedvezményeket.
- Kommunikáció az ügyfél által kiválasztott kereskedéssel:
- egyszerű űrlap kitöltésével is indítható,
- telefonon vagy bármilyen online rendszeren (Skype, Viber, Zoom, bármi…),
- a márka chat-szolgáltatása használatával.
- Ezek után jön a termékbemutató, a valódi újdonság:
- lehet előre rögzített videós tartalom, magyarán körbefilmezik az adott kereskedés munkatársai a kiválasztott szalonautót,
- vagy egy mobilapplikáción keresztül élőben „kamerázzák” a járművet, közben a vevő kérésének megfelelő részét mutatják, és válaszolnak az éppen felmerülő kérdésekre, vagy akár proaktívan maguk mutatják be a termék újdonságait,
- de arra is van lehetőség, hogy egy demonstrátor járművet elvisz az értékesítő a vásárlójelölt házához, és ott mutatja be, akár érintésmentesen.
- Végül a vevő által megjelölt helyen, de egyszer mégiscsak offline kell lenni:
- a tulajdonjog bejegyzését megelőzően alá kell írni a szükséges papírokat.
„Évek óta tudunk ilyet, ott volt ez már a csőben, de ez egy kiváló alkalom volt még jobban az előtérbe tolni, főképp, hogy az ügyfelek hozzáállása is drámaian megváltozott. Minden tekintetben ki tudja a kívánt autót választani az ügyfél, készletest és egyedit is” – állítja a Renault és a Dacia gyakorlatáról Vihari Balázs kommunikációs vezető.
A Toyota/Lexus párosnál a kiválasztott komplett autószalont is „be lehet járni” egy videohívás keretében, ha éppen még abban sem biztos az érdeklődő, hogy melyik modell lenne a számára ideális. Ők még a szerződést is kiküldik futárral, biztosítva így a teljes érintésmentességet, és az autó átadását is megoldják a vevő otthonánál, vagy elviszik bárhová a kocsit, ahová kéri az ügyfél.
Egyes márkáknál azonban csak a készleten lévő autók egy részét lehet a neten megvenni. A Volkswagen, a Škoda és az Audi esetén „online foglalás” néven fut a program (amely hamarosan kibővül új funkciókkal), de ennek is alapból része a kiválasztott jármű házhoz szállítása.
Nem indított „online megrendelési rendszert” a Suzuki, viszont ők is „áttették az ügyfélkapcsolati folyamatok jelentős részét az online térbe”. Hasonló a helyzet a Fordnál is, ahol „az értékesítés lépéseinek egyre nagyobb része zajlik online”.
Hogyan viszonyulnak hozzá a különféle márkák szimpatizánsai?
Először is bontsuk két részre a járművásárlókat. A nagyobb darabszámban rendelő flottás ügyfelek a kijárási korlátozások előtt sem ültek bele a 10-20-50-100 darab általuk megvásárolandó alapfelszereltségű Octaviákba, fehér Focusokba vagy egyen-Astrákba. „Számukra a gépjármű sokszor csak számokban és írott tulajdonságokban kifejezett eszköz. Értjük ezalatt a beszerzési árat, teljesítményt, felszereltséget, részletes méreteket, saját tömeget, megengedett együttes terhelést, haszonjárművek esetében rakodási adatokat stb.” – foglalja össze Sümegi Zsuzsanna, az Opel Magyarország pr-vezetője. Az újfajta online megoldások egyértelműen a magánszemélyeknek szólnak.
Sümegi szerint náluk kiválóan működik a netes kommunikáció az ügyfelekkel, viszont mivel „nagy értékű termék beszerzéséről hoznak döntést, ráadásul sok esetben hosszú távra vásárolják meg a gépkocsit, a legtöbb vásárló esetében fontos, hogy előzetesen kipróbálhassák azt”. Ebből következően a legtöbb Opel-vásárló mégiscsak elment a mögöttünk álló másfél hónapban maszkban, akár gumikesztyűt húzva a legközelebbi szalonba, és beleült a kiválasztott modellbe.
Évtizedek óta hagyományosan erős a magánszemélyek között a Suzuki, amelynek ügyfeleit elsőre talán konzervatívabbnak gondolnánk az átlagnál, ám a márka képviselői nem tapasztalnak a részükről idegenkedést az online felületekkel szemben. Igaz, ahogy az imént írtuk, náluk nem teljesen költözött a netre a járművásárlás. Hársfalvi János marketingmenedzser szerint „aggodalmakat többnyire nem a vásárlás módja miatt tapasztalunk, inkább a gazdasági helyzet bizonytalanná válása készteti óvatosságra a vásárlók többségét”. Szavaiból az derül ki, hogy a Suzukik rajongói is inkább kimozdulnak, és körbeszagolgatják a kinézett járművet.
Egészen más tapasztalatokról számol be a Toyota, amely a legelsők között, és talán a legteljesebb mértékben vezette be az online értékesítést. Már április 1-én, gyakorlatilag pár nappal a kijárási korlátozások bejelentése után. Az autó bemutatásától az átadásáig érintésmentes folyamat iránt „élénk az érdeklődés, a konverziós ráta, azaz az online autószalon felületére ellátogató ügyfelekből születő vevőszerződések száma megközelíti a valós szalonba ellátogató ügyfelek számát – állítja Varga Zsombor pr-menedzser. Ilyen arányról egyetlen másik márka sem számolt be az általunk megkérdezett tucatnyi importőr közül.
Hogy eközben éppen a Toyota a mögöttünk álló négy hónap legnagyobb nyertese (+37,6 százalék az előző év azonos időszakához képest a 17 százalékkal apadó piacon), ráadásul története során először vezeti Magyarországon az újautó-értékesítéseket, elsősorban nem ennek köszönhető – de erről majd a cikksorozatunk következő részében írunk részletesen.
Mennyi autót adtak el így?
Bármennyire is innovatív, az ügyfelek kényelmét és kívánságait teljesen kielégítő több márka újonnan beröffentett online szolgáltatása, a „mennyi autót adtak el online?” kérdésre az a válasz, hogy összességében meglehetősen keveset. Feltűnő volt, hogy bár minden egyes megkérdezett importőrtől konkrét darabszámokat kértünk a neten értékesített személyautóikról, legnagyobbrészt udvariasan kerülték az adatok közlését:
- Suzuki: a darabszámokról nincsenek külön statisztikáink, mert a vásárlók a biztonságos vásárlás folyamatának elemeit változatos mértékben veszik igénybe.
- Opel: nincs pontos adatunk.
- Renault/Dacia: nincs egyértelmű válasz, azt tudjuk mondani, hogy az érdeklődés 50 százaléka tolódott át teljesen az online térbe.
- Ford: erre még nincsenek publikus adataink.
- Kia: az ügyfeleknek is újdonság, kóstolgatják az új lehetőséget.
- Volkswagen: történt már tényleges szerződéskötés és előlegbefizetéssel biztosított megrendelés.
- Škoda/Audi: még nincs érdemi tapasztalat, eddig nem adtunk el így autót.
- Toyota/Lexus: a pontos arányt nem szeretnénk egyelőre megosztani.
Naivság lenne azt gondolni, hogy ez az eredmény túlságosan meglepte az importőröket, vagy éppen a szalonokban ücsörgő mezei értékesítőket. Valószínűleg egyikük sem feltételezte, hogy a kijárási korlátozás alatt sokuknál kényszerből bevezetett online értékesítés felváltja az autók személyes megtekintését, a tesztutakat és mindazt, ami izgalmassá teszi azt a remek élményt, amit egy saját részre vásárolt új személyautó kiválasztása ad a családnak.
Mindezek ellenére a most felépített felületek és folyamatok, valamint a velük szerzett tapasztalatok nem vesznek kárba, sőt.
Megtartják a márkák ezt a fajta értékesítést a járvány után is?
A szerény számok ellenére van jövője az új szolgáltatásnak, és szinte mindenki megtartja valamilyen formában. Többen fejlesztik majd, és kiegészítik vele a hagyományos értékesítést.
- Suzuki: mindenképpen fent szeretnénk tartani a most kialakított online ügyfélkiszolgálási módokat, a vásárlók számára kényelmi szerepet is be tud tölteni ez a szolgáltatás.
- Opel: természetesen megtartjuk. Napjainkban a megváltozott vásárlói szokások, az online tájékozódás mind azt mutatja, hogy nem szabad elengedni ezt az értékesítési csatornát. Sőt, érdemes fejleszteni és párhuzamosan működtetni a személyes kiszolgálással.
- Volkswagen: szerintünk fenntartjuk, főleg a készletes autókra, idővel szépen ki fogja egészíteni az offline eladást.
- Škoda/Audi: a készleten lévő autókra fenn fogjuk tartani.
- Kia: a fejlődést nem lehet megállítani, ezt a digitális lehetőséget szeretnénk a jövőben is biztosítani az érdeklődők részére.
- Toyota/Lexus: valamilyen formában valószínűleg fennmarad a jövőben is.
Nem egy emberéleteket is követelő járványhelyzet volt az ideális az online értékesítés bevezetésére az újautó-piacon, de a kényszer sokakat rávezetett a használatára, és kiderült, hogy működik. Ezzel a módszerrel igenis időt és pénzt lehet spórolni, számos eleme komfortos a vevőjelölteknek.
Biztosak vagyunk benne, hogy egyre többen használják majd a rendszerek különféle elemeit a jövőben. Ki mondana nemet három élő videobemutatóra mondjuk három olyan szalonautóról, amelyek egyikét megvenné ügyfélként, csak hát az ország különböző pontjain állnak. Sok száz kilométerre egymástól, eltérő színű belső kárpittal. Ha csak kettőre szűkíti az ügyfél a kínálatot pár perces filmnézésekkel, már megspórolt egy félnapos utazást.
„Ha valakinek megtetszett, hogy a kanapéjáról kerülhessen képbe egy autóval kapcsolatban, a következő autója vásárlásakor már nem biztos, hogy lemondana erről” – mondja Rusotzky Viktória, a Kia pr menedzsere. Biztosak vagyunk benne, hogy igaza van.
