Ön kitől venne használt autót? – szól a hitelesség egyik szinonimájává vált kérdés. És még több pénzért újat? Matthew McConaughey-tól vagy Istenes Bencétől? A legkevésbé sem provokatív a kérdés, az amerikai mozicsillag a tengerentúlon arca egy prémium márkának, a magyar tévés celeb itthon.
Mifelénk persze szokni kell még a hírességeket autómárka-népszerűsítő szerepben, miközben a cikkünk nyitókérdése olyannyira fogalom a reklámszakmában, hogy milliméterre mérik. Jó egy évvel ezelőtti vizsgálatában a Nielsen többek között arra keresett választ, hogy a reklámokban szereplő sztárok mennyire kedveltek, milyen reakciókat vált ki effajta megjelenésük az általános megítélésükön felül, és egészen konkrétan azt, mennyire képesek befolyásolni egy adott termékkel a vásárlókat. Például autóval.
Toplistájuk első 8 helyezettje meglehetősen vegyes képet mutat, de különösebben meglepőnek nem mondható a többnyire botrányoktól mentes, jellemzően tisztes családi életet élő filmszínészek kedvező helyezése. A listát Liam Neeson vezeti, előkelő pozícióban szerepel rajta Pierce Brosnan, Natalie Portman, és ott van McCounaghey is. A vele pár éve – épp a legendás True Detective idején – forgatott Lincoln-reklámok rendesen betaláltak, hamarosan külön életet kezdtek élni.
Itt megnézhet egy csokrot a videókból, csak hogy tudja, miről beszélünk:
Olyannyira kinőtte magát (mert sokak szerint annyira bénára sikerült) az amerikai luxusmárka fenti kampánya, hogy a dollármilliókért megvett szupersztárjukkal minimum azonos szinten jegyzett másik hírességgel több paródiát is forgattak a reklámokról – immár Jim Carrey-vel a volánnál.
Íme, az előző filmecskékről készült paródiák:
Úgy éreztük, szükséges felvillantani valamit abból, mekkora kultusza van tőlünk nyugatra az autómárkák és az ismert emberek terméknépszerűsítő kapcsolatának, ugyanis tavaly nálunk is minden korábbinál több ilyen együttműködés született. 2017 volt az év, amikor Magyarországon is komolyan beindult ez a biznisz.
Rengeteg együttműködés született a közelmúltban, nézzünk meg ezek közül vagy 30-at a teljesség igénye nélkül.
Alfa Romeo – Rákóczi Feri, Kiss Ramóna
Audi – Hosszú Katinka, Gyurta Dániel
BMW – Hajós András, Berki Krisztián (az olimpikon), Talmácsi Gábor
Ford – Kiss Gergely, Dobó Kata
Jaguar – Litkey Farkas
Lexus – Sebestyén Balázs (új bejelentés várható más márkával)
Mazda – Babos Tímea
Mercedes-Benz – Istenes Bence, Kiss Norbert (Pappas) Kozák Danuta, Kammerer Zoltán, Takács Tamara, Szász Emese, Boczkó Gábor, Szilágyi Áron (JP), Áron Eszter, Győrfi Pál
Mini – Zoób Kati, Szabó Gabriella, Jókuti András, Leblanc Gergely, Nagy Ervin
Opel – Mautner Zsófia
Toyota – Király Viktor
Vegyesvágott
Hivatásukat nézve cifra a mezőny, akár a cirkuszkerítés, ahogyan a márkák megközelítése is a témához. Világ-, és olimpiai bajnok sportolókat illesztett a Mercedes a Világszínvonal Magyarországról programjába, amelynek neve több, Kecskeméten gyártott autón is ott virított a közelmúltban. Az AERON alapítója passzol a márka világszerte régóta futtatott divatmániájához, az Országos Mentőszolgálat társasági-lapokban is megforduló szóvivője a Mercedes közlekedésbiztonsággal kapcsolatos törekvéseit közvetíti.
Győrfi prezentál. A Mercedes nem márkanagykövetekben gondolkodik, hanem az üzenethez illő személyiségekben
„Az Új generáció kategória esetében Istenes Bencével működünk együtt, mert céltudatos, sikeres a szakmájában és hitelesen tudja megszólítani az autóvásárlás előtt álló fiatalabb korosztályt” – indokolja a Vezessnek a 30 éves műsorvezető foglalkoztatását Horváth Bence, a Mercedes-Benz Hungária Kft. pr-menedzsere.
Máshonnan merített a Ford, amelynél a Mustang hazai nagyköveteként immár bő 1,5 éve dolgozó Kiss Gergely ex-vízilabdás már a kapcsolat kezdete előtt is birtokolt egy veterán példányt 1965-ből. A Fiesta-arc Dobó Kata pedig állítólag tíz éve jár a modell különböző példányaival, tehát ők ketten civilben is ahhoz kötődnek, amit reklámoznak.
Art & Culture az iránymutató páros a BMW/Mini forgalmazójánál, ami a kulturális szervezetek támogatásától (lásd cikkünk végén keretes írásunkat) a személyek kiválasztásáig terjed. Ebben az egyik legpatinásabb kőszínház színészétől a sármos balett táncoson át a blogoló gurmanig többen belefértek.
Miért indult be nálunk is ez a fajta autó-népszerűsítés?
Az úgynevezett márkanagykövetek felértékelődése, aktív használata nemzetközi trend Varga Zsombor, a Toyota Central Europe Kft. pr-menedzsere szerint. Sokfelé ismert jelenség, idehaza ugyanakkor korábban nem igazán aknázták ki az ebben rejlő lehetőségeket a márkák, legyen szó az autóiparról, vagy más területről. Születtek ugyan megállapodások, ám jellemzően egy-egy sajtóközleményen, sajtótájékoztatón, vagy épp vállalati eseményen történő megjelenésen túl ezek nem sok szerepet kaptak a kommunikációban, különösen akkor, ha nem volt egyértelmű az asszociáció az ismert ember és a márka között.
Varga szerint egy autómárka könnyen dolgozott ki közös kommunikációs stratégiát egy autóversenyzővel, de nehezebben találták meg a megfogalmazandó üzeneteket például egy más területen aktív sportoló, vagy épp egy előadóművész esetén. „A hiteles személyek involválása a kommunikációs stratégiába a közösségi média térnyerésével értékelődött fel, így ugyanis folyamatos jelenlétet kaphat az adott márka, jóllehet a túlzóan sűrű, és így hiteltelenné váló aktivitásról természetesen továbbra is óvakodni érdemes” – mondta a Toyota menedzsere.
„Magyarországon is fontos, hogy egy-egy márkát ismert és elismert személyhez köthessenek az emberek. A magyar vevők ezáltal közelebb érezhetik magukat egy-egy márkához, azonosulhatnak bizonyos értékekkel, illetve olyan közönség figyelmébe is eljuthat a márka, ahova hagyományos marketing-eszközökkel nem” – ezt már Salgó András, a BMW Magyarország kommunikációs vezetője tette hozzá.
Újszerű a Mini kapcsolata a Katonával, amelynek legismertebb arca a színházba nem járók között Nagy Ervin
Hasonlóan nyilatkozott az általunk megkérdezett többi márkaképviselő is. A leginkább ezeket az okokat sorolták: márkaüzenetek közvetítése másként, új célcsoportok elérése, hazai tartalom a nemzetközi brand mellé, közösségi oldalak használata, celebek érdekes sztorija a márka sztorija mellé
No de ki mit csinál?
Rendkívül sokszínű, hogy a fenti hírességek közül kivel milyen feladat teljesítésére szerződött az adott márka importőre. Győrfi Pál többek között a Mercedes által finanszírozott, és a kamaszok közlekedéssel kapcsolatos ismereteit feltáró kutatás sajtótájékoztatóján is prezentált, miközben más márkák, másoktól azt várják, posztoljanak az autójukról, amit az együttműködés alatt biztosít számukra az adott márka.
Az ugye alap, hogy a népszerűsített autóval járnak a hírességek a hétköznapokban is, ám a közösségi oldalas posztolgatással kapcsolatban Varga Zsombor hangsúlyozza: „fontos volt számunkra, hogy ezek ne időzített, kötelező posztok legyenek, hanem őszinte, hiteles megnyilatkozások akkor, ha valóban érte őket (Királyt vagy Sebestyént – L.Cs.) olyan élmény az autóval kapcsolatban, amelyről érdemesnek találták beszámolni. Ennél többet nem vártunk tőlük, azt hiszem az ilyen típusú együttműködésekre is igaz, hogy a kevesebb több”.
Király Viktor állítólag maga döntött a környezetbarát autózás mellett
Kiss Gergely az őt nem ismerők számára is más habitusú embernek tűnik, ő például rendszeresen megjelenik a Ford publikus rendezvényei (például egy Lego-esemény házigazdája is volt) mellett a céges összejöveteleken. Sőt, motivációs előadást is tartott már a márka kereskedőinek, ahogyan Nagy Ervin is megjelent Mini-rendezvényeken.
Visszakanyarodva a Toyota/Lexus pároshoz, náluk arra is akadt példa, hogy Király Viktor fellépőként vett részt márkarendezvényen, Sebestyén Balázs pedig házigazdáskodott.
Nyilván nem adnak el ettől több autót, de
„Ha nem is konkrét értékesítésben mérhető az együttműködésünk, de a márka imidzsére mindenképpen pozitív hatással van, ha egy háromszoros olimpiai bajnok, egy ikon, példás családapa, vagy Magyarország egyik legismertebb színésznője mesél arról, hogy mennyire szereti az adott modellt, és milyen régre nyúlik vissza a kapcsolata a márkával” – reagál erre Györke Orsolya, a Ford Magyarország közkapcsolati vezetője.
Saját sztori, és az autó sztorija
Salgó András is márka építésének segítését, és megítélésének további javítását emeli ki. „Ugyanakkor az adott márkanagykövet akár olyan körben is tud pozitívan nyilatkozni az autóról egyfajta véleményformálóként, vagy csak eljuttatni az üzenetet, hogy a Mini/BMW egy fantasztikus autó, ami értékesítésre is váltható idővel.”
Valószínűleg mindenki kíváncsi rá, hogy a cikkben szereplő hírességek mit kapnak mindezért az autóhasználaton felül. Természetesen minden általunk megkeresett márkánál rákérdeztünk erre, de talán nem lepünk meg senkit az egységes válaszukkal: üzleti titok. Volt, aki azt mondta, a szerződés a hírességnek is megtiltja, hogy beszéljen arról, amit kap.
Szavazzon! Ki a leghitelesebb?
A „hiteles” jelző nagyon gyakran szerepelt az importőrök válaszaiban, amikor a saját márkaképviselőjükről beszéltek. No de önök szerint, kedves olvasóink, kik azok, akik a leginkább passzolnak éppen ahhoz a márkához (modellhez), amire leszerződtették őket. Szerintünk így érdemes feltenni a kérdést, őszintén szólva nagyon kíváncsian várjuk a végeredményt.
Minél többen voksolnak, annál pontosabb lesz a végső kép. Tíz híresség és autó párosát választottuk ki, ezúttal is abc-sorrendben következnek.
Biztosak vagyunk benne, hogy a szavazás eredményén – bár nem reprezentatív – alaposan elgondolkodnak a márkák illetékesei, akik egyértelmű választ adtak kérdésünkre: szinte mindannyian új hírességek bevonásával további együttműködésekre készülnek 2018-ban.
Ezekről nekünk sem akartak egyelőre részleteket elárulni, de információink szerint a celebek legnagyobb vándora újabb prémium-márka közelében tűnik fel hamarosan. Három év alatt a harmadiknál.
Sportrajongóktól az Operán át a Mikulásgyárig
A különféle szervezetek támogatásán át is egyre érdekesebb utakat nyitnak az autómárkák az ilyen-olyan közösségek felé. A Mercedes a Magyar Kajak-Kenu Szövetséget és a Magyar Vívó Szövetséget támogatja, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemmel pedig speciális, nemzetközi együttműködése van régóta. a járműtervezői tanszék diákjai szemeszterről szemeszterre újabb és újabb, Daimlerhez köthető projekteket kapnak kidolgozásra, majd a szemeszter során a Daimler stuttgarti dizájnerei rendszeresen látogatják őket személyesen, és a konzultációkon profi szakmai segítséggel egyengetik tanulmányaikat. Később pedig szakmai gyakorlatra invitálják a legtehetségesebb diákokat. Figyelemre méltó, hogy a BMW és a Mini két elit kulturális intézményt támogat a már említett Art&Culture programja keretében. A BMW az Opera „stratégiai partnere”, míg a Mini a fővárosi Katona József Színház „kulturális partnere”. Központilag a MOL-PICK Szeged férfi kézicsapatát támogatja a Toyota, de második éve jótékonykodik is az Európa-szerte népszerű Mikulásgyár tevékenységének segítésével.
