A siker sok pénzbe kerül – néha többe, mint amennyit a fejlesztésért, a gyártásért és a kereskedelmi bevezetésért összességében kifizet az autógyár. Legutóbb az elektromos autók tízezer dolláros (2,2 millió Ft) nagyságrendű árcsökkentéseket hozó, észak-amerikai árharca kapcsán merült fel a kérdés, vajon mekkora veszteséggel hajlandó egy autógyár forgalmazni egy-egy típusát, csak hogy növelje annak piacrészét, fokozza a márka ázsióját, vagy éppen meggyengítse egy konkurens helyzetét.
Aztán persze előfordul, hogy az adott modell olyan későn – vagy éppen soha sem – kezd el profitot termelni, hogy a típus teljes élettartama alatt feneketlen zsebként nyeli a gyártó pénzét. A legismertebb ilyen projekt a Mercedes-Benz anyavállalatának, a Daimlernek a törpeautó-programja, amely fényesen igazolta, hogy egy félbehagyott munkát átvenni (mint ismeretes, a Smart eredetileg a Swatch óragyár tulajdonosának az agyából pattant ki) mindig sokkal többe kerül a végén, mint a nulláról elkezdeni.
A cég nagyjából ezermilliárd forintnak megfelelő összeget invesztált a fejlesztésbe, amit a kétüléses városi apróság tizenöt éves története során sem volt képes visszatermelni – nem utolsó sorban azért, mert az eladások a brit Autocar információi szerint mintegy negyven százalékkal maradtak el az eredeti tervektől.
Egészen más oka volt az olyan projektek veszteségességének, mint a Bugatti Veyron vagy a Volkswagen Phaeton. Mindkettőt színtisztán presztízs okokból indította útjára a VW-csoport, pontosan tudva, hogy a hírnévért és elismerésért súlyos árat kell fizetniük.
Ez még mindig a jobbik helyzet: a Jaguar a közelmúltban beismerte például, hogy a Ford Mondeón alapuló X-Type gondolata alapvetően hibás volt – nem csoda, hogy negyedannyi talált belőle gazdára, mint a gyártó szerette volna.
A modern kori autós történelem alighanem legsúlyosabb (de nem feltétlenül legdrágább) tévedése a Peugeot 1007 projektje volt: a hírek szerint a tervezettnél 88 százalékkal kevesebb autót adtak el a dupla tolóajtós városi apróságból.
