A Brand Finance nevű szervezet 2013 óta minden évben összeállítja a 100 legértékesebb autógyártó listáját. Ehhez azt az elméleti lehetőséget vizsgálják meg, vajon mekkora összeget volna hajlandó az adott vállalat fizetni a kérdéses márka használati jogaiért, amennyiben nem birtokolná azokat.
A soklépcsős folyamat során megállapítják a márkaerő-indexet (amely a márka érzelmi erejéből, pénzügyi teljesítőképességéből és annak fenntarthatóságából, valamint számos további jelzőszámból áll össze) és a piaci ágazat jellemző licenszdíj-tartományát, és ennek a két értéknek az alapján megkapják az adott márka elméleti, százalékos licenszértékét.
Ezt követően az anyavállalat márkához köthető bevételeinek százalékos értékét, a korábbi bevételeket, a gazdasági növekedés mértékét, valamint egyéb elemzéseket figyelembe véve meghatározzák a márka várható bevételeinek mértékét, amit a százalékos licenszértékkel összevetve megkapják a márka használati jogának az adott évre vetített, nettó értékét.
Ezen számítások alapján a Toyota a második helyen eltöltött három év után visszaszerezte elsőségét a Mercedes-Benztől a Brand Finance Auto 100 listán, amelyen egyébként 2013 és 2017 között végig az első helyen állt. Ezzel a lista kilencéves történetében hatodik alkalommal nyerte el a világ legértékesebb autóipari márkája címet.
Hogy mikor melyik márka nyűgözi le leginkább az elemzőket, az számos tényezőn múlik. Idén a Covid-19 járvány megfelelő kezelése, illetve az értékesítés viszonylagos szinten tartása emelte vissza a Toyotát az első helyre. A Mercedes 2018-ban a modellpaletta szabadidőjárművekre épülő megújulásával tudott az élre kerülni, és két éven át pont a modellek és a szolgáltatások következetes fejlesztésével maradt ott, idén pedig többek között pont azzal lépett vissza a második helyre, hogy elektromos stratégiáját nem kommunikálta kellő következetességgel.
Az elemzések egyébként a középmezőnyben gyakran hasznosabb megfigyeléseket eredményeznek. Jól látható például, hogy jellemzően azok a márkák képesek erősíteni, amelyek hagyományos modellpalettájukat elektromos típusokkal dúsítják fel.
A márkaértékek ingadozása 2013 és 2021 között
A tanulmány igazi nyertese egyébként évek óta a Ferrari, amely minden más márkánál magasabb márkaerősséget (Brand Strength Index) mutathat fel: ezen a téren évek óta 90% feletti eredményt mutat, és egyedüliként érdemli ki a lehető legmagasabb (AAA+) besorolást. Ha több autót gyártanának, és megfizethetőbben kínálnák azokat, a márkaérték is magasabb lehetne – de persze akkor épp a lényege veszne el a márkának.
