Akció, akcióó, akcióóó – mindenki látott már szemkápráztatóan kidekorált autószalont, amelyben csábító ajánlatok irányítják a vevőt egy irányba. Csak ezt vedd meg, csak most!
Vajon miért ad olykor igen jelentősnek tűnő, sokmilliós kedvezményt egy-egy új autóra a kereskedő? Mi áll az árazás hátterében? Kézenfekvőnek tűnik a válasz, nyilván az adott modell értékesítésének a növelése a cél.
Számos fontos hazai importőrrel beszélgettünk a témáról, és gyorsan kiderült, hogy az árcédulák megírásánál nem mindig ilyen egyszerű a helyzet.
Milyen más okok miatt csökkentenek árat?
Elsőre furcsán hangzik, de egy személyautó akciója mögött egy másik, akár nála népszerűbb modell „tehermentesítése” is állhat. Vihari Balázs, a Renault Hungária kommunikációs vezetője konkrét példát is mond erre. Talán egyesek emlékeznek még rá, a megjelenése után évekig akkora sztár volt a Dacia Duster, hogy nem bírták a megrendeléseket teljesíteni az értékesítők számos országban, így nálunk is. Egy-két-három hónaposan drágábbak voltak – a várakozás nélkül átvehető – használt példányok, mint a null kilométeresek, amikre hosszú időt kellett várni.
Nos, 2012-ben már nem tudtak eleget gyártani, amire a hazai importőr látványos akcióval reagált. Természetesen nem a Duster árából hasítottak méreteset, hanem a márka modellkínálatában hozzá látszatra talán legközelebb álló Sandero Stepway-éből. Egyértelmű feladatot kaptak az értékesítők, át kell terelni ehhez a Duster miatt betérőket. Olcsóbb is, terepes is kicsit és sokkal hamarabb át tudja venni a kedves vevő – mantrázták az érveket. Így megóvták a szimpatizánsaikat a csalódástól, és miközben eleve fullon volt a Duster értékesítése, másik autót tukmáltak az érdeklődők jelentős részére.
Vevőknek kialakított lounge egy budaörsi autószalonban
A gyárakban és a beszállítóknál zajló folyamatok – többnyire a gikszerek – olykor kéretlenül is árcédula-módosításra kényszerítik a kereskedőket. Minden autózás iránt érdeklődő tájékozottabb olvasó fújja, hogy az elmúlt években Suzuki Vitarából adják el idehaza a legtöbbet, a közelében sincs semmilyen más négykerekű. Ennek ellenére igencsak meglepő lehetett egyeseknek, hogy 2019 első hat hónapjában a magánszemélyes vevők között valami megverte.
Pedig nem változott a Vitara ára, nem csökkent az iránta érdeklődők száma – akkor mégis mi történhetett? Gubanc volt Esztergomban, akadozott a modell gyártása. „Részben a Vitara adta el az SX4 S-Crosst” – magyarázta korábban az eredményeket Tóth Péter, a Suzuki Magyarország kereskedelmi igazgatója. „Egy beszállítói alkatrész nem megfelelő minősége okozta a gyártásnál, majd a kiszállításoknál a problémát, viszont eközben a Vitara miatt a szalonokba bejött ügyfelek közül sokan végül az SX4 S-Cross mellett döntöttek.” Mi tesszük hozzá, jelentős részben az SX4 okos árazása, valamint a rutinos Suzuki-értékesítők terelésének eredményeként.
Nehezebb dolguk volt, mint annak idején „a vegyél Sanderót Duster helyett” művelet végrehajtóinak, akkor ugyanis a drágább autó helyett az olcsóbbra kellett rábeszélniük az embereket. Most tavasszal fordított volt a helyzet, de a Suzuki-szalonok munkatársai profin megoldották a feladatot. Íme, két számpár, csak hogy lássuk az eredményt: 2018 első felében 4157 Vitara kelt el nálunk és csak 1824 SX4 S-Cross, míg 2019 első felében 2720 Vitara, viszont 3260 darab SX4 S-Cross.
Ez így 5981 darab vs. 5980 darab!
Vagyis miközben az ország topkedvencét nem tudta legyártani Esztergom a kívánt mértékben, azt a bravúrt vitték véghez a márka értékesítői, hogy rádumálták a Vitara leendő vevőit a drágább testvérére. Szép munka, amihez az SX4 S-Cross rugalmas, központi árazása is kellett!
Ezt már eladták. Vagy csak egy apró trükköt látunk?
Sajnos sokkal tragikusabb, globális értékesítési zavarokkal járó gyár-problémákra is volt példa az elmúlt évtizedekben. A fukusimai atomkatasztrófa a Mazdától a Nissanon át a Renault-ig számos márkának okozott komoly bajokat, gyárak és beszállítók álltak le, amire ezernyi autószalonban kellett reagálni, sokszor az előbb említett módszerekkel. Sőt, már elkészült, a tulajdonosaik által izgatottan várt autók tömegei mentek a levesbe, íme erről egy fotó az évtized elejéről.
Ezeket már nem lehetett eladni, mást kellett
Egészen ellentétes motivációval indított akciózás az, amikor nem egy-egy modell hiánya, hanem a bősége áll a háttérben. Tipikus helyzet erre a generációváltás, amikor a mindig drágább utód útjából takarítják el az akadályokat, bizonyára hallották már a „készletkisöprés” kifejezést. Másfél-két éve például 3,99 millió forintra vitték le a harmadik generációs Ford Focus árát, ma 6,11 millióról indul a negyedik generáció. Másik filozófia, amit az Opel csinál az Astrával: egyszerre megvehető Classic néven és olcsóbban a J generáció, és drágábban a jobban felszerelt és modernebb K. Lehet vadonatúj Astrát venni 4,55 milliótól és 6,25-től is. Ez is árazási stratégia.
Ugyanerre készül most a Volkswagen a Golffal, amelyből pár hónap múlva megérkeznek a nyolcadik generációs példányok, ám tőle kedvezőbb áron kínálatban marad a hetes is. Aki ilyet akar, de nem hajtja a tatár, az várjon fél évet.
A vevőcsalogató alapár
„Az első gondolat nem az induló ár, hanem a korrigált tranzakciós ár, vagyis az, amiben a versenyképességet meg kell őriznünk. Ez az ár sokszor nem is szerepel a kommunikációban. Ez sokkal többet elárul az adott modell felszereltséggel korrigált ár-érték arányáról, mint a kommunikált, gyakran csak a figyelem megragadását szolgáló kezdőár” – mondja Vihari, amit megmagyarázunk, mert érdekes.
A reklámokban „induló ár” vagy más néven „alapár” szerepel, ez vonzza be a vevőket a szalonokba. Csakhogy egy adott márka kapásból nem ezzel számol a várható bevételeknél, hanem azzal az összeggel, amennyiért végül eladja az autókat, ez a „tranzakciós ár. És bizony ezt az összeget nagyjából már jó eséllyel ismeri akkor, amikor még csak variálja a hamarosan piacra kerülő modelljének az árazását.
Mondunk erre is példát. Maradjunk a népszerű Vitara kategóriájában, meglehetősen gyilkos terep számos erős versenyzővel, ahol éppen a Renault készül nagy kaszára: pár hónap múlva piacra dobják a Captur második generációját. A Vitara alapára jelenleg „hivatalosan” 5,6 millió forint, de ez csak papíron létezik, a „kedvezményes” ára 4,87 millió. A Captur görögországi bemutatóján azt hallottuk pár hete, hogy 4,6 millió lehet a „figyelem megragadását szolgáló kezdőár”. Erre bemennek az emberek, aztán minimum 5-5,2 millióért meg is veszik. Miért? Mert a 4,6-ba még légkondit sem rak az importőr, az 5,2-be viszont már egy csomó extra lesz. Az a plusz pár százezer már belefér sokaknak, ha nem is kalkuláltak vele előre – így születik meg végül a tranzakciós ár.
Takarítócsapat törölgeti a nemzetközi bemutatóra szánt Capturöket Athén mellett
Lehetetlen megmondani, melyik volt az elmúlt 10 év legnagyobb akciója, de…
Ma is van első ránézésre brutális akció Magyarországon, ha pusztán az összeget nézzük, akkor a Lexus RX 3,5 milliós árengedménye elég erős. Ha viszont az elmúlt évtizedet nézzük, és százalékos kedvezményt, sehol nincs, ráadásul az extra profitot termelő luxuskategóriában nem tűnik akkora művészetnek a hét számjegyű árengedmény. Bezzeg a legolcsóbb autók között!
2012-ben a Suzuki egymillió forintot elengedett az akkor hárommilliós Swift árából, ami egészen hajmeresztőnek tűnik. „Majdnem elértük az éves eladási számot három hónap alatt” – idézi fel az akció eredményét a Vezessnek Hársfalvi János, a Magyar Suzuki Zrt. marketingvezetője.
Ez is, valamint egy 2019-es másik „hírhedt” akció is abba a kategóriába tartozik, amivel kapcsolatban háttérbeszélgetéseken rendre előjön a kérdés: ezt meg hogy a fenébe tudják kigazdálkodni? Idén a Mercedes árképzését figyeli értetlenül a szakma, aminek egyik leglátványosabb példája, hogy januártól december végéig 12 millió forinttól kínálják az E-osztályt. Ráadásul egyáltalán nem szálkás fapadként. Idén az autós újságírók többsége is agyon dicsérte a „Limited Edition”-t, amelyben 9 fokozatú automata és összkerékhajtás is volt ennyi pénzért.
Eredetileg pár hónaposra tervezték az akciót, végül egy évig rajta maradt a 12 milliós árcédula
Éppen a kezembe került a Mercedes 2012. tavaszi árlistája, amelyen 11,5 milliótól indult akkor az E-osztály. Nem automatával, nem összkerékhajtással.
Nézzünk most arra két példát, hogy miközben egy luxuslimuzin ennyire tartja az árát, mennyit emelkedett a kisautóké. Százalékosan jelentős, de meglehetősen azonos alapár-emelkedéseket találunk, ha összehasonlítjuk a tíz évvel ezelőtti összegeket a maiakkal:
- a Suzuki Swift alapára 2010-ben 1.99 millió forint volt, ma 3.19 millió
- a Renault Clio alapára 2010-ben szintén 1,99 millió volt, ma 3,15 millió
Mindez azért is érdekes, mert amikor megkérdeztük az importőröket, hogy az árazásaiknál mennyire figyelik a közvetlen konkurenciát, mennyire próbálják az alá – vagy pont mellé – belőni a saját induló áraikat, egyhangúan azt állították, hogy nem annyira. Elég nehéz elhinni a márkák többségéről, de itt is van kivétel. Ahogy Hársfalvi mondja, „nem piackövető, hanem piacbefolyásoló szerepben van jelenleg a Suzuki. Az árakat elsősorban a saját költségeink és lehetőségeink alapján kalkuláljuk, másodsorban módosíthatják ezt a versenytársak árai”.
Eddig az akciókról beszéltünk, nézzük meg most, hogy mikor és miért emelnek árat az autószalonok
Természetesen nem csak örömteli leárazásokkal találkozhatnak a vevők, hanem – olykor váratlan – áremelésekkel is, ezek mögött belső és külső okok egyaránt állhatnak. Előbbire példa a már említett generációváltás egy modellnél, amely jellemzően vastagabb árcédulát eredményez. „Jellemző és természetes jelenség, az általában megnövelt műszaki tartalom indokolja, illetve a modellek életgörbe ciklusával és a új modellekre jellemző innovációkkal, fejlesztésekkel is magyarázható” – mondja Vérten Sándor, a legnagyobb hazai importőr, a Porsche Hungária kommunikációs vezetője.
Renault-s kollégája szerint „a kor igényeinek megfelelő, magasabban pozicionált autók eleve drágábban jönnek. Ennek belső, költségeloszlási okai is vannak, de a felszereltség mindig többe kerül, hiszen az anyaghasználat és a technológia hatványozottan jelentkezik.” Nem feltétlenül igaz az árnövekedés a faceliftek esetében, amikor pedig szintén többet ad egy-egy modell a frissítés előtti változatnál, ráadásul a reklámokban „új” XY-ként szerepel, természetesen csak részben az. Az „új” Kadjar esetében például forintra ugyanaz maradt az alapár.
A Kadjar árát nemigen emelhetik, a Dustert viszont ki sem kéne rakni, akkora sláger a születése óta
Talán a legjellemzőbb külső ok áremelésre az árfolyam változása. Tavaly nyáron egy hullám már végigsöpört a hazai szalonokon a gyenge forint miatt, az akkori áremelkedések konkrét összegeiről ebben a cikkünkben írtunk, sajnos idén is hasonló a helyzet. Sőt, mostanában rekord gyenge a forint. „Magyarországon az elmúlt 10 évben az egyes modellek és alkatrészek áremeléseit nagyjából fele arányban a forint/euró árfolyam változása indokolta” – állítja Györke Orsolya, a Ford Magyarország pr-vezetője.
Rengeteg márkára igaz, de akad kivétel is. Vérten szerint az Audi például nem változtatott árat árfolyam miatt, „az áremeléseink az elmúlt 10 évben az inflációs áremelésekre korlátozódott”. Itt egy újabb külső ok, az infláció.
Léteznek olyan kényszerek is, amelyek részben kívülről, részben belülről íratják át a importőrökkel az árlistákat: ez a gyártási költségek növekedése. Belső, hiszen a márkánál történt valami (ilyen-olyan költségnövekedés), mégis kívülről kényszeríti rá, akár akaratán kívül a magyar központot az alapárak növelésére. Akár nagyon komolyan. A suzukis Hársfalvi mond erre egy saját példát: „2018 elején kellett komolyabb áremelést végrehajtanunk az Ignisen, mert a gyártási költségei megemelkedtek”.
Ugye, emlékeznek még a cikk eleji példára? Amikor a megrendelésekben úszó Duster kiváló szereplésére úgy reagált a Dacia, hogy egy másik modelljét akciózva abból is sokat akart eladni. Nos, más reakció is van egy-egy divatos modell sikerére, az árának a szemérmetlen felemelése.
Itt már a legkevésbé sem kényszerről beszélünk, inkább az extraprofit begyűjtéséről.
