Drasztikusan megváltozik az új autók értékesítése. Semmilyen változást nem érzékelnek a vásárlók.
Látszólag egymásnak ellentmondó állítások, de lehetséges, hogy mindkettő egyszerre igaz lesz az újautó-piacon Európa számos országában. Ami biztos: jövőre elindul az ügynökök általi jármű-értékesítés Magyarországon is. A szakma által ügynöki modellnek hívott rendszer bevezetését (vagy annak elutasítását) évek óta rendkívül intenzíven vizsgálja gyakorlatilag az összes autógyártó a kontinensen.
2024 fordulópont a történetben, több különböző márka összesen hat európai országban elkezdte az ügynöki értékesítést.
De mi az az ügynöki modell?
Az elmúlt évtized legsikeresebb globális autóértékesítőjeként Elon Musk fizikai valójukban nem létező szalonok nélkül egyre több és több Teslát adott el világszerte. Sikere nyomán elővették és leporolták „az újautó-értékesítés kiadásai és bevételei” nevű Excelt a sokféle problémával küzdő, régi autógyártók, és mivel abban komoly összegként szerepelnek a saját kereskedőik (pl. veszteségként a szalonokban a vevőknek adott kedvezmények), felgyulladt a villanykörte. Minek nekünk kereskedő?
Az ügynöki modell lényege nagyon egyszerűen annyi, hogy a vevő nem a kereskedőnek fizet, hanem az autógyár adja el az új autót a vásárlónak. Magyarán az ő zsebébe megy a pénz a mi zsebünkből, nincs a pénzügyi folyamatban közvetítőként senki (akit eddig kereskedőnek ismertünk), aki elteszi a maga hasznát. Több marad a gyárnak. Ez így világos beszéd.
Kívülről nézve logikusnak tűnik, hogy az új rendszer ellenzői leginkább a kereskedők, akik jelentős befektetésekkel a gyár előírásainak megfelelő külsejű szalonokat építettek és üzemeltetnek akár évtizedek óta, alkalmazottakat fizetnek, hirdetik az általuk értékesített márka (vagy márkák) modelljeit, és közben versenyeznek a többiekkel. De mit érdekli a vevőt, hogy szűkösebb lesz a kereskedő élete, akit majd ügynöknek hívnak?
Átadási pont lesz a szalonokból?
Bizonyára feltűnt a cikk olvasóinak a szokásosnál több kérdőjel a szövegben, ami nem véletlen. Mivel rendkívül új, sosem látott és könnyen lehet, hogy útközben erőteljesen formálódó autóértékesítési módszer indult idén számos európai országban, még rengeteg a bizonytalanság benne.
Az ügynöki modellt legsötétebbre festők szerint a szalonok egyszerű átadási pontokká silányodnak majd. Vége lesz annak a világnak, hogy besétál az érdeklődő, hosszan elbeszélget az értékesítővel, elmegy tesztvezetésre, aztán a végén alkudozik egy jót, és megnyugtató kedvezménnyel autót vásárol.
E helyett inkább olyan lesz a folyamat, mint amikor mosógépet vásárolsz, mondják a kritikusai. Oda sem viszed be a vörösborral leöntött ingedet, hogy tetszik ugyan ez a mosógép, de próbaképpen tisztítsuk ki vele a ruhámat. Aztán majd meglátom, hogy megveszem-e.
Céges vásárlás vagy magánszemélyes, 2024 Magyarországán ritka az olyan szerződéskötés, amit nem előz meg valamiféle akció, kedvezmény vagy alku (Getty Images)
Ki fog kedvezményt adni a vevőnek?
Senki. Ha kikerül az üzletből aktív – az árral kapcsolatban eddig döntéssel bíró – importőr (ez a cég az, amely a gyár képviselője az adott országban és többek között, ellátja autóval a kereskedőket), akkor nincsenek többé az importőr által központilag meghirdetett akciók. Főként ezeknek a hirdetéseit látjuk ma a tévéreklámokban és tűnnek fel online, akár e cikk mellett is. Ha kikerül az üzletből a kereskedő is, akkor nem ad többé kedvezményt. Ezeknek feliratait látjuk a szalonok ablakaira ragasztva vagy a kiállított kocsik szélvédőin, de nyilván hirdetnek az importőrhöz hasonlóan.
Ráadásul még alkudozni sem tudunk velük az „átadási ponton”, márpedig az egyénre szabott alkalmi árengedmények is a mindennapi élet több évtizedes részei Magyarországon.
Az ügynöki modellben jogilag a gyár adja el az új autót, vagyis ő mondja meg az árát. Ez az ár fix lesz, és egységes az összes ügynöknél, akik jutalékot kapnak. Az ügynököknek nem lesz hozzá joguk, hogy bármilyen módon belenyúljanak az autó árába, hiába szeretné ezt a vásárló. Az adásvételi szerződésről is eltűnnek a kereskedők, maguk a gyárak lesznek rajta eladóként.
A pénzügyi részen túl, a gyártónak azért lehet fontos, hogy ő határozhatja meg az árat, mert így hosszú távon pozicionálhatja a márkát. Jobban szabályozhatja a céges autók esetén fontos maradványérték alakulását, de magánembereknél fontosabb használtautó-piaci árakra is nagyobb hatása lehet, ami szintén a márkaértéket erősíti. Nem történhet meg, hogy egy esetleges jelentős helyi importőri vagy kereskedői akció leértékeli a márkát hosszabb időre.
Kik és hol vezették be eddig?
„Úgy tűnik ma, hogy a Stellantis-csoport ragaszkodik ehhez a leghatározottabban, úgy látni, ők mindenáron be akarják vezetni” – mondja Gablini Gábor a Vezessnek, akinek a cége a Peugeot márka modelljeit forgalmazza Európa második legnagyobb autóipari konszernjének termékei közül.
Jelenleg Ausztriában, Belgiumban és Hollandiában már az ügynöki modell szerint árul autókat a Stellantis, Gablini szerint közben élénken figyelik és mérik a tapasztalatokat, az ügyfelek elégedettségét. A Stellantishoz tartozik a Peugeot, Citroen, DS, Opel, Fiat, Alfa Romeo, Jeep is.
Opel és Peugeot – két nagy Stellantis-márka. Ha végleg váltanak, sok vásárló megtapasztalja az új rendszert
A másik nagy európai név a BMW-csoport, amely Lengyelországban (egy nagy, kelet-európai országban), Olaszországban (nagy, nyugati piac) és Svédországban (közepes, gazdag piac) kezdte el a Mini márkájának értékesítését az új módszerrel, és hamarosan több, más országban is beindul a rendszer. Először a Minivel, aztán a BMW-vel. Természetesen náluk is rendkívüli figyelem kíséri az újdonság napi szintű működését.
Talán nem túlzás tesztüzemnek nevezni a két nagy csoport úttörő bátorságát.
Mivel indokolja az ügynöki modell elindítását, aki bevezeti?
Mivel importőrt és kereskedőt is érint jövőre Magyarországon a változás, és tényleg fontos, hogy a szereplők szerint milyen konkrét változások lesznek, most átmegyünk villáminterjúba. A Vezess kérdéseire Gombos Zoltán (GZ), a BMW Group Magyarország ügyvezetője válaszol importőreként, Mátrabérci Sándor (MS) pedig a Wallis Motor Pest és Duna ügyvezetőjeként mint kereskedő lesz érintett.
Miért vezeti be a BMW/Mini az ügynöki modellt?
GZ: Az egyre inkább digitálissá váló környezetben az ügyfelek elvárása a vásárlási élményt/folyamatot tekintve jelentősen és folyamatosan változik. Csakúgy, ahogy az élet más területein, 2024-ben már egy új személyautó vásárlása is vegyesen történik az online és az offline térben. A BMW célja, hogy egy zökkenőmentes, prémium vásárlási folyamatot biztosítson az ügyfelek részére.
MS: Van, aki online néz utána, konfigurál, ajánlatot kér és utána nézi meg fizikai valójában a modellt, más inkább rögtön offline kezdi és felkeres több szalont is. Ahhoz, hogy ezt a térben és időben is mozgalmas, sokszereplős folyamatot minél gördülékenyebben tudjuk lekezelni, a BMW az ügynöki modellel egy olyan rendszert alakít ki, amely lefedi a vásárlás valamennyi lépését az első otthoni konfigurálástól az autó tesztelésén és finanszírozásán át egészen az átadásáig.
Milyen változást érzékelnek majd a BMW/Mini ügyfelei a korábbi vásárlási folyamathoz képest?
GZ: Az ügyfelek számára a még gördülékenyebb, rugalmasabb, azaz az igényeiket még jobban kiszolgáló prémium vásárlási folyamat jelenthet változást. Választhatnak digitális és fizikai vásárlási élmény között, illetve zökkenőmentesen mozoghatnak a két világ között. További előny lehet az egységes és átlátható árazás minden csatornán.
MS: Lesznek olyanok, akik szinte semmilyen változást nem érzékelnek. De az is lehet, hogy egy digitális beállítottságú ügyfél teljesen el tud jutni online a vásárlási folyamat végére, és szélsőséges esetben csak tesztelni, vagy az autót átvenni jön be a kereskedésbe. Ez plusz a korábbiakhoz képest. Azért mi úgy gondoljuk, hogy az offline rész markánsan megmarad, hiszen értékes prémiumtermékekről van szó, amit szeretnek megnézni és kipróbálni. Az ügynöki modell inkább pluszlehetőséget ad a korábbiakhoz képest.
BMW szalon Budapesten
Igaz, hogy nem lesznek a korábban megszokott importőri akciók, kereskedői kedvezmények és egyéni alkuk? Márpedig, ha nem lesznek, akkor ebből talán logikusan következik, hogy átlagosan feljebb megy az ár.
GZ: Az ügynöki modellel átlátható folyamatokat és egységes árazást vezetünk be. A hangsúly sokkal inkább az optimális konzultáción lesz, nem pedig az ártárgyaláson.
MS: Amikor az ügyfél belép a bemutatóterembe, az ügynök teljes mértékben az ügyfél kívánságaira, a termékekkel, illetve a szolgáltatásokkal kapcsolatos kérdéseire tud összpontosítani. Az ügynökök így a magas szintű kiszolgálással, és nem áralkuval igyekeznek megnyerni és megtartani az ügyfeleket.
Lesz rugalmasság a rendszerben, figyeli a gyár a konkurensek árait és alkalmazkodik hozzájuk, hogy ne kerüljön hátrányba a márka?
GZ: A BMW Group a partnerségen alapuló együttműködésben hisz. Épít meglévő márkakereskedői hálózatára, így profitál az egyik legnagyobb értékéből: a jól felépített és jól működő értékesítési rendszerből. Mindazonáltal az új struktúrában a költségek és kockázatok nagy részét a BMW Group vállalja. Az ügynökségi modell további előnyöket és rugalmasságot hoz a rendszerbe.
Marad a szerviz
Megmarad a szalonok mai száma és mérete? Hiszen, ha kevesebb pénz jut a kereskedőknek, nem feltétlenül lesz miből fenntartani a márkák szép és nagy szalonjait.
GZ: Nem valószínű, hogy kevesebb jut a kereskedőknek, hiszen egy jól kiszámítható fix jutalékot fognak kapni és a BMW Group számos területen átvállalja a költségeket.
MS: Az új modell leveszi a vállunkról a készletfinanszírozás vagy a bemutatóautók jelentős terhét, illetve egyéb területeken is számottevően csökkennek a költségeink. A használt autó, a szerviz, alkatrész és egyéb szolgáltatások továbbra is változatlanok maradnak, melyek az üzleti tevékenységünk fontos részét képezik.
GZ: A márkakereskedések továbbra is kulcsszerepet játszanak majd a BMW Group ügyfélélmény folyamatában. Számunkra kiemelten fontos, hogy partnerként, perspektívát kínálva, közösen menjünk tovább a jövő felé vezető úton. Egyébként, a BMW Group az ügynöki modell bevezetésétől függetlenül folyamatosan vizsgálja, elemzi kereskedői hálózatát és értékesítését.
A Mini idén januárban sikeresen megkezdte az átállást Lengyelországban, Olaszországban és Svédországban, és folyamatosan következnek az európai országok. A BMW a tervek szerint 2026-ban követi majd. Figyeli a BMW Group a tapasztalatokat, a számokat és méri az ügyfél-elégedettséget, szükség esetén pedig finomítja a folyamatot.
Bejön a magyar vevőknek?
Mit mond, aki egyértelműen ellenzi?
„A Kia nem gondolkodik az ügynöki modell bevezetésében. Nem előnyös. Az ügyfél szeret tesztelni, kipróbálni. Véleményünk szerint más lehetőséget kell kitalálni erre” – mondja Nagy Norbert, a márka országigazgatója a Vezessnek. Hasonlóan nyilatkozott megkeresésünkre több nagy piaci szereplő is.
„A Suzuki márka egyik erőssége, hogy a legnagyobb kereskedői és szervizhálózattal rendelkezik, jelenleg nem tervezzük az ügynöki rendszer bevezetését. Hiszünk benne, hogy a vevők magas szintű kiszolgálására ez a leghatékonyabb rendszer” – fogalmazott Bonnár-Csonka Zsuzsanna, a Magyar Suzuki Zrt. kommunikációs vezetője.
Szűkszavúbb, de teljesen egyértelmű választ adott kérdésünkre az öt márkát forgalmazó, legnagyobb hazai importőr is. „A Porsche Hungaria részéről az ügynöki modell bevezetése egyelőre nincsen napirenden.”
Magyar rendszámos Suzukik várják, hogy kipróbálják őket a vevőjelöltek a budaörsi szalonnál, 2024 tavaszán
Miért lépett vissza, aki visszalépett?
Érdekes csavarokat is látni az ügynöki modell eddigi globális történetében. Először mindenki felkapta a fejét a Tesla modelljére, elkezdtek elemezgetni, számolgatni, többen be is jelentették, hogy elkezdik. Többen annál, mint akikről eddig szóltunk a cikkben, ugyanis vannak, akik máris visszakoztak. A kisebb Jaguar és a sokkal nagyobb Ford egyaránt közölte: korábbi bejelentésükkel ellentétben mégsem állnak át az ügynöki modellre. A Ford egy hollandiai teszt után.
Természetesen az európai központban született minden országra érvényes döntés náluk, valószínűleg a központi kommunikáció része az általunk a Ford Magyarországtól kért indoklás is, amit szó szerint közlünk.
„Az iparág folyamatos átalakulásban van, és a Ford továbbra is arra összpontosít, hogy a legjobb vásárlási és tulajdonosi élményt nyújtsa ügyfelei számára. Ennek érdekében új működési folyamatokat és képességeket fejlesztettünk ki, amit Hollandiában az ügynökségi modell keretein belül teszteltünk. Nagyszerű tapasztalatokat szereztünk a kísérlet során, melyek felbecsülhetetlen értéket képviselnek a jövőbeli európai disztribúciós modellünk kidolgozásában.
A teszt során arra a következtetésre jutottunk, hogy az újonnan felépített kiskereskedelmi képességek és működési folyamatok, disztribúciós modelltől függetlenül hasznosíthatók. Éppen ezért úgy döntöttünk, hogy megszerzett tapasztalatokat arra használjuk, hogy tovább fejlesszük meglévő franchise-modellünket, mert úgy látjuk, hogy ez a vásárlóink, a kereskedőink és a Ford számára is a legjobb megoldás.”
Nyugat-Európában tesztelt a Ford. Nálunk nem lesznek ügynökeik (Getty Images)
Mi lesz most?
Van, aki tutira elkezdi jövőre Magyarországon, más biztosan nem.
„Eddig mindenki azt mondta, abba az irányba kell menni, az a jövő, az lesz a jó. Most azt látom, egyre többen visszakoznak. Ma már nem tűnik olyan pozitívnak az összkép erről. Sokan kifelejtették például a számításokból, amit két éve is mondtam, a finanszírozást” – értékeli a helyzetet Gablini Gábor. Finanszírozás alatt azt kell érteni a jelenlegi értékesítési rendszerben, hogy a szalonok mellett magyar rendszámmal álló vadonatúj autókban jelenleg a kereskedők pénze áll. Ők állították ezeket forgalomba, ők fizetik a biztosításukat stb. akár hónapokon át, amíg vevőre nem találnak.
Az ügynöki rendszerben át kell vállalni a gyáraknak a sok száz kereskedőjük sokezernyi autóból álló készletének a finanszírozását. Több pénzt akarnak keresni a gyárak az új módszerrel, de ezért több pénzt is kell berakniuk a játszmába. Úgy tűnik, így már nem mindenkinek jön ki a matek.
Fontos kérdés, hogy mi lesz azokon a kereskedelmi pontokon, ahol multibrandes kereskedők dolgoznak? Ahol az egyik márka ügynöki modellel dolgozik, a másik nem. Tegyük fel Suzukit és Peugeot is árul, és a mifelénk nem is olyan ritka gyengébb gazdasági időszakban kell ügyfelet szereznie. Előbbinél ott a lehetősége, hogy kedvezményekkel becsábítsa az árérzékeny ügyfelet, utóbbinál a gyár döntése nélkül nehezebben tud ügyfeleket szerezni.
